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        值各大電商公司制定2013年廣告預算的時期，分析人士稱，今年起電商廣告則可能在央視舞臺上大舉消失，從而轉向搜索引擎等效果導向更為明顯的網絡營銷渠道。

        國內一家著名的互聯網效果整合營銷公司表示，電商在2012年的廣告投放路徑已經出現了巨大的反差。 相比于2011年，電商公司2012年在搜索推廣上的投入增長了至少有50%，部分電商在搜索營銷的投入甚至增長了3倍左右。

        之前，在被譽為“中國經濟晴雨表”的央視黃金資源廣告招標會上，京東商城、蘇寧易購和國美電商均參與競標。但終除國美電器以2.15億元的價格拿下元旦至春節新聞聯播前的15秒廣告外，其他電商均鎩羽而歸。

        綜觀2012年電商投放電視媒體廣告的情況來看，天貓、京東、蘇寧易購三大B2C平臺均不惜余力地出現在央視和各大衛視頻道，尤其是蘇寧易購贊助浙江衛視《中國好聲音》、京東商城聯手江蘇衛視《非誠勿擾》，開銷不菲。

        但實際上，央視多適合做公司的形象廣告，而現階段絕大多數的中國電商而言，促銷廣告才是廣告主體。試圖通過央視來刺激營業額短期提升，投入產出比上甚至不如社會化媒體營銷活動更劃算。在815價格大戰中，幾大電商對微博的充分利用，效果顯著。

        “比如《中國好聲音》，只有主持人念短信的時候才會提到。”雖然蘇寧易購隨后一口氣簽下李代沫、吳莫愁、吉克雋逸和張瑋等4位實力唱將，但據一位廣告代理公司人士分析，觀眾容易記住的是主持人念叨次數多的涼茶品牌“加多寶”，其他贊助商品牌的印象顯然會被弱化。

        如出一轍，曾出現在央視新聞聯播后的淘寶聚劃算廣告也成了曇花一現。至于拉手網、夢芭莎等一度活躍熒屏的電商廣告，隨著企業的戰略收縮而銷聲匿跡。今年5月份，京東商城決定降低營銷支出，放棄央視廣告部分標段，改由青島啤酒接手。

        顯然，在經濟下行與經營成本上升壓力并存的情況下，每月千萬元級別的營銷費用，迅速拉低了整個電商行業廣告投放的ROI水平。

        “2011年大家手里的資金還相對充裕，腦袋一熱就大舉燒錢。另一方面，電商競爭格局未定，大家都要拼個你死我活。”一位不愿具名的B2C網站市場總監指出，隨著資本寒冬的到來以及電商洗牌的開啟，適當減少央視等線下硬廣以及品牌廣告的投放，轉而回歸成本較低、更 注重精準和效果的互聯網營銷，相對理性。

        據了解，自去年下半年開始，各家B2C都捂緊錢包做好過冬的準備，營銷上或多或少都采取比較保守的策略，盡量降低ROI比較低的流量布局。因此，電商對于ROI的要求明顯高于以往，不再象2011年那么粗放。

        在廣告投放發展途徑上，電商廣告正在無法免俗的重復其他行業投放廣告的規律。在高度注重市場競爭的階段，電商會追求曝光度效果更好的線下廣告、網絡門戶、SNS等，如2011年，一擲千金只為搶占用戶大腦一秒；而在注重效果的階段，無論品牌拉升力是否夠強，都需要更加注重SEM、EDM、CPS等更有助于直接拉動銷售的投放通路。

        在舍棄央視、戶外等媒體廣告投放之后，百度和CPS聯盟們可能將迎來密集的一段電商投放期。在電商開放平臺座次將定、垂直B2C開始高筑壁壘的背景下，搜索引擎營銷、在線效果營銷仍然是電商的常態化營銷模式，相比粗放的電視廣告而言，投入產出比顯然更加理性。